这一次我们首次公开餐饮营销模块管理的方法

Mark wiens

发布时间:2022-09-29

这一次我们首次公开餐饮营销模块管理的方法

  从创业初期至今,我们合众合除了全案业务,与长期战略伙伴,一直有提供营销业务支持,但很少公开场合来说这件事,因为营销这件事情,我们作为外部伙伴,需要得到品牌方的高度信任,支持和组织力的全面配合,才能很好的推动执行。这在早期,餐饮品牌发展速度超过其组织力建设的情况下,多数品牌方对餐饮营销的认知和执行力是欠缺的。

  近几年,全国餐饮行业的快速发展,组织力建设也日渐完善,多数餐饮品牌都配置了营销团队或品牌团队,而外部营销工具及细分配套公司也逐步完善。在疫情已经两年多的今天,众多餐饮品牌阶段性的发展受限或损失惨重,大家都调低了营销预算支出,那么如何清晰的组建及定位内部的品牌团队,如何更好的与外部团队协同,做好营销及用好营销工具,不盲目,不被绑架,成为了需要思考的问题。

  同为餐饮人,我们会讨论战略,讨论定位,讨论产品,讨论运营,讨论外卖如何做,但是餐饮品牌如何做好营销管理,鲜有人提及。这一次,我们首次公开餐饮营销模块管理的核心方法与实战思考。当然,还是和我们以前分享的内容一样,看完就能用,没虚的。

  合众合的餐饮营销模块业务由开业营销模块、产品上新营销模块、品牌造节营销模块、全年营销日历模块组成。说这些之前,我们先聊聊品牌团队的组建与定位,这是1,不论是否与外部团队合作,品牌方都应有合理的品牌团队组织。

  在2021年,我们曾与7分甜战略合作,开展较为全面的营销整合合作。合作的开始,我们并没有先提什么营销计划,而是从辅助7分甜搭建品牌中心团队开始,因为我们双方都了解,如果没有内部团队的协同和推进,任何营销动作都很难从内部推动。

  品牌方的品牌团队建设,从一开始就要明确团队定位,公司内部的角色定位与功能,与外部公司协同的角色定位,不然会沦为鸡肋,内部没权限,外部乱决策;

  品牌团队的组织架构需要匹配品牌的发展阶段及下一步的发展目标,以目标导向来搭建团队。在搭建初期可以人少,可以身兼多职,但是职能划分需要明确。

  这些问题导致开业营销往往只能简单带动人气,对品牌的产品心智,认知主张建立起不到任何帮助,又或者只是一阵风的网红营销,没有标准,每次都需要重新制定开业营销方案,增加沟通成本,加盟商执行也比较困难。

  开业营销不是一次简单的开业活动,需要形成一个标准系统,并进行精细化管理。基于过往经验,在品牌发展的不同阶段,开业营销模块标准的颗粒度需要逐步细化。

  首先,我们要充分考虑到,每次开业,是传播品牌认知,产品认知最佳时机。所有的折扣活动都需要围绕着心智进行,比如老乡鸡的开业营销,围绕着其关键产品老母鸡汤,请消费者免费喝,对不了解老乡鸡的消费者来说,既完成了心智预设建立,又建立了首次进店动机。

  并且线上领取免费券的动作,又让消费者又成为了老乡鸡的会员,也为老乡鸡持续复购的营销带来了流量基础,也为私域流量营销打下基础。基于这个核心策略,配合持续的新店开业,在逐步夯实了老乡鸡心智定位的同时又可以让未来的营销动作更加精准。

  去年7分甜启动了全国发展战略,在很多新市场的消费者还未对7分甜形成认知时,也使用了请当地消费者免费喝杨枝甘露的策略打法,成功帮助7分甜建立心智。

  第二,在制定好开业营销的核心策略后,我们要根据门店渠道分布、城市等级、新旧市场等维度进行投放渠道选择、线上平台选择、门店氛围布置、费用预算进行分类管理。

  相对于开业营销,产品上新营销是很多品牌最容易犯错,但又是很多品牌近两年在逐步加强的一个重要营销板块。先是茶饮品牌通过高频次的产品上新营销拉动复购,然后几大快餐品牌也都纷纷加强了产品上新营销。

  在说产品上新营销前,我们必须要明确的是,产品上新的目的是什么,定位产品是为了建立认知,带动更多新客进店,而产品上新,是为了激活更多老客的消费频次。

  也有很多餐饮品牌对产品上新是盲目的,对上新的产品定位不清,门店的上新售卖氛围呈现不合理,卖点对消费者没吸引力,传播方式局限或没有,这些都会造成新品销售占比、销售千次不理想,更别提带动营业额的增长。

  多数品牌的新品研发只是针对产品进行研发,并没有带着产品经理的思维进行新品考虑,在新品研发时,我们不止要考虑到供应链,成本和产品口感,也不是毫无目的的跟风式上新品。甚至有些时候,我们只需要对老产品进行再造重组,而不是必须重新研发产品。

  所以我们要从多个维度要来找新品研发的线索:定位关联研发线索、时令关联研发线索、食材关联研发线索、消费者需求关联研发线索、场景关联研发线索、时段关联研发线索、借势关联研发线索、竞争关联研发线索,只有考虑到这些维度,新品是否能卖好的关键条件才具备。

  很多品牌新品的定价十分奇怪,要么是跟风式定价,要么是无序定价。很容易导致消费者不买单。在定价策略上,我们需要从竞争环境、供应链优势,产品定位、消费者认知四个维度来考虑制定。

  而命名和卖点,是对接消费者需求,转化购买行为的重要因素。一个好的名字,一个好的卖点,可有效对接消费者认知及增强产品购买力。

  还记得多年前7分甜的产品上新视觉,和门店视觉风格保持了相当高的一致性,虽然统一了品牌视觉,但是消费者完全感知不到新品的存在,只能全靠服务员的引导。

  实际上,品牌感受,并不是固定背景,固定颜色,固定字体,而是消费者对品牌定位及调性的感受。在明确品牌的感受风格下,新品的视觉,一定要有错位感,打破习以为常的“物理秩序”和“心理秩序”。

  目前茶饮行业可以说在新品售卖氛围的搭建上,处于行业领先位置。近两年可以看见其他品类也在逐步加强,可多数做的不痛不痒。

  就新品售卖氛围而言,不同品类在门店内的搭建上会略有不同,但核心目标需要在外立面及售点(售卖关键接触点)上放大新品的物料陈列。这个方法,不止要应用在线下门店,还需要同步应用在线店,比如小程序门店、大众点评、外卖平台。

  做了以上环节的准备后,营销传播只是加速带动消费者尝试的一个动作。我们进一步拆解这个动作,基本上由两个部分组成。在新品上市初期,进行大量的新品内容种草,建立消费者尝试新品的预期;通过短时间的新品折扣去转换消费者尝试预期。

  我们曾经给很多品牌做过造节营销,井格的重庆火锅节/啤酒畅饮节、新梅华的寻味老苏州、澜记的燥热节、以及去年联合OKK一起做的7分甜77品牌日等等,其中多多少少都会碰到一些问题与疑惑,要不要做,怎么做,我们总结了一些方法和想法。

  在造节前,我们一定要明确造节的目的或者目标。是以短期销售增长为导向,还是以长期品牌价值为导向,又或者这两者之间找到一个平衡点。

  其实造节的核心目标,就是在一个相对固定的时间内,最大程度提高品牌势能。只要运用合理,集中爆发的这些势能,可以深度转化消费者,对加盟品牌来说也可以转化加盟商。

  比如井格的“啤酒畅饮节”,其目的是在夏天,火锅相对淡季的时候提升门店业绩增长;而“重庆火锅节”则是进一步强调定位与品牌之间的关联,让消费者参与到这种关联中;而7分甜的“77品牌日”是包含了产品心智巩固、品牌战略动作。

  对于时间的选择,我们可以通过关联已有认知,比如:关联旺季节、关联弱季节、关联节日;也可以自行设定时间,这里面各有优劣势。比如利用已有的节日来造节,虽然能占据消费者已有认知,可以更好的推进造节氛围,但是会面临市场端大量品牌共同促销的局面,其造节声量和流量势必会打折扣。

  而造节活动持续的时间,需要充分考量。餐饮行业与零售行业不同,品牌方耗费大量的人力物力,如果活动只有短短几天时间,实体门店很难消化大流量,形成业绩增长。我们一般设定最短1个月,最长2个月的周期。时间太短或太长都不合适。

  基于目的和时间,再明确节日名称就会合理很多。因为造节活动不是一次,而是需求每年不断的重复,好的名字可以有助于反复加强加深消费者的记忆。

  一般来说,品牌造节是品牌全年营销日历中最重要的一次营销行为。预算费用支出是全年营销费用最高的一次,需要多个部门认知高度一致与配合执行。这就决定了,虽然活动周期相对以往的营销较长,但活动环节、传播链路、门店执行动作不能太复杂。

  我们早在2017年就提出了连锁餐饮品牌的实效营销管理方法,任何一个餐饮品牌都应该对自己的全部营销动作进行管理。所以我们认为营销日历绝对不是简简单单按照日期把活动结合到可预知热点中。

  我们需要把这些营销动作以营销备忘录的形式,制作成品牌的全年营销日历,并进行合理的预算分配及管理。

  这里重点说一下门店日常营销的管理,品牌总部往往会忽略门店日常经营问题的营销解决方案。大部分营销伙伴面对上百家或者上千家门店提出的问题后,很多时候疲于应对或者陷入被动执行,这种情况不但解决不了问题,还会带来大量负担及负面情绪。

  门店在开业后,不同的阶段会遇到哪些问题?比如开业后三个月内,开业后六个月内,周边有竞品开业时,业绩下滑时等等,在这些阶段分别应该做什么活动?为什么要这样做?怎么去做?所以我们需要深入门店访谈,制定完善的日常营销库,并根据执行效果定期更新,这样长期的积累,可以形成强大的门店赋能体系。同时,我们可以借助于数字化,把日常营销库分类可视化,让运营相关人员可以更方便的查看、申请、下载及执行效果反馈。

  越来越多的餐饮品牌开始重视数字化建设,有些品牌专门成立了数字营销部门,甚至很多功能都是内部开发完成。数字化建设的优点很多,这次不展开去说。简单提及一下数字化在营销中的三个作用。

  不管是小红薯们的种草,还是知乎们的种树,以及众多内容平台,都是近两年众多餐饮品牌输出内容的必争之地。但是也带来了内容同质化、内容虚拟化、脱离真实场景等问题。老乡鸡的土味营销,其背后绝对不是把品牌营销玩的低级趣味。而是对接了消费者的真实需求、真实场景,通过更质朴的方式带来了现象级的传播效果。

  更细一点的说,目前很多kol/koc的打卡内容、拍照角度、修图方式、文字编辑,千篇一律的就像游戏里的npc一样无聊。品牌方不能只简单的分发内容,对内容更好的指导及深入研究表现形式,带给消费者阔别已久的真实感体验,是品牌在接下来的内容营销中值得思考的方向。

  最后,非常感谢所有客户及伙伴的信任。在餐饮这条路上的每一天我们都很焦虑,我们深知,我们对能力及思维方式的迭代要赶上市场环境的复杂变化。

  借这次推文的机会,我们全面的对营销模块业务做了阶段性复盘,本着知浅言浅的写文原则,各位如有任何疑问,也可以进一步联系我们沟通,希望可以真实的给大家带来些帮助。

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