如何通过框架式思维玩转社群营销4000字干货分享

Mark wiens

发布时间:2022-09-29

如何通过框架式思维玩转社群营销4000字干货分享

  这篇文章是作者在3年前写的一篇文章,虽然时代背景与当下环境已有一定的差异,尤其是K12行业自去年双减政策之后也遭受到了毁灭式的打击,但关于社群的基本运营方依旧有一定的可迁移性与借鉴意义,加上社群的岗位也依旧是互联网运营岗位中一个比较大的分类,也就再拿出来分享一下,感兴趣的小伙伴可以来看看~

  社群,毫无疑问是现如今一个非常火热的存在,尤其在教育行业;公众号打开率持续走低,最新数据统计已不足1%;SEM水军泛滥,花费巨大,更要直面一线教育品牌的全方位打击;线下推广又有着难以拿到有效的渠道资源的窘境。

  在这样的大环境下,社群凭借其低门槛,低投入,高转换的特性,受到众多教育公司的追捧,很多教培机构更是依靠着社群红利实现了逆袭!

  K12领域近期势头最猛的应该是今年6月成功登陆纽交所的跟谁学,其旗下的高途课堂更是将社群营销玩到了极致,通过公众号、社群、朋友圈不断的触达,以免费资料、名额限制、限时抢购、降价优惠等手段反复“轰炸”已产生链接的家长,实现了流量上的增长与转化成交。

  套路>技巧的工作,就起盘最常用的裂变手段,某种程度上来说也只是用互联网的方式在拉人头,而社群内促活与转换的技巧、方式,大多也是可以复制与套用的。

  在看了好几篇将社群运营吹嘘的玄而又玄的文章后,决定和大家聊聊如何通过一套SOP流程搭建一个标准的商业社群。

  我相信的大部分的微信用户一定都加入了多个社群,我粗略看了一下我的个人号,有小区业主群,顺风车群,书友会群,外卖群,运营学习群,资源对接群等等,社群已经覆盖了生活的方方面面。

  但如果狭隘的去理解变现,关注仅仅关注转化率,成交率这些,与其说是社群,倒更像是微商模式的套用。

  在互联网大环境下,我们对变现的理解应该更加多样化,不一定仅仅是现金、转化率,也有可能是品牌、认知、流量、口碑等等。

  合理的社群结构是影响后期社群质量的重要要素,这部分通常包含成员构成、组织架构、社群阶段三大部分。

  《社群营销笔记》这本书中提到要一个社群的构成理想的状态是5%的大咖,15%中咖,80%群众,不同势能的人可以促进社群活跃,形成卷入效应,各取所需(OS:虽然不太清楚这个比例怎么算出来的,但是感觉很厉害,就写进来了,也许是参考二八法则吧)。

  尤其在教育行业,大多社群都是金字塔的结构,老师的身份就是天然的权威代表,群主及分享老师就是这个群的灵魂人物,只要在前期做好社群内的运营设计,没有必要过于强求UGC文化。

  社群的组织架构需要依据社群所处的发展阶段设计,在社群搭建初期,或流程测试的情况下,并不需要严格按照架构布局。

  在流程跑通后的扩张、复制阶段,可采用三层结构:管理群、核心群、普通群进行管理,形成以大群为主、小群为辅的社群矩阵。

  这样搭建的好处是,在遇到重大运营方案时可以先在管理群内部讨论,达成一致后把观点抛到核心群里讨论,测试没有问题最后再普通群内实施,这样相当于做了一次小范围的验证,避免因决策失误,产生不可逆的后果。

  一般来说社群的生命周期为1-3个月左右,随着管理弱化及激励效用衰退,运营的成本会逐步攀升,按照社群的生命周期通常将社群分为三个大阶段:

  招募阶段核心问题是如何找到种子用户,互联网营销也遵循着的“二八原则”:20%的种子用户,带来80%的跟随消费。

  找到20%的种子用户后,通过种子用户去找到并影响普通用户,通过普通用户再去影响户,最终扩大并影响到我们的目标用户。

  而如何找到种子用户,微信生态内可以通过个人号、活动群、公众号、小程序筛选;也可以通过外部引入流量筛选,如网站、头条、知乎、地推物料等。

  运营阶段的工作主要就是,如何通过一些标准化的套路、玩法与完成用户建立信任关系,完成社群目标达成。

  很多教育机构热衷于研究各种各样的玩法,钻研各种各样的工具,觉得玩法越新越好,但事实真的是这样吗?

  诚然新的玩法可能会有新的流量红利期,但一味的的最求新异,只会让自己在新的技术迭代中反复疲于奔命,浮于表象。

  社群运营者一定要量体裁衣,设计最合适的玩法套路,而不是生搬硬套,不断的更换工具和玩法,只要合适,只要有用,就是最好的。

  这是社群运营的最后阶段,在这个阶段,社群已经完成了它的运营目标,成员对社群的新鲜感也减低到了临界值。继续运营下去无论社对运营者本身的精力投入还是社群ROI来说,都是事倍功半的。

  所以这个阶段,正式社群的生命周期已经完结,完成解散或者静默,整理社群资料,完成复盘,为下次社群做准备。

  社群管理是提升社群价值的重要手段,通过提高群成员的仪式感、参与感、组织感、归属感等,建立用户信任关系,增强社群成员的粘性,最终达成运营目标。

  所有的社群都需要群规,好的群规不但只是为了保护社群的环境和氛围,同时也要告诉群员,可以做哪些事情,不可以做哪些事情,当然也可以通过群员的共同认可后再实施,这样能让群员产生对社群的认同感和参与感。

  群规的设置尽量不要过于繁杂,采用多鼓励少禁止的表达方式,针对后续单独入群的成员,为避免对成员形成骚扰,可以小窗单独告知。

  自我介绍是增加入群仪式感非常棒的方法,配合群内成员的入群欢迎,可以让成员更快速的融入的群体。

  在完成成员招募后,一个好的开营仪式不仅可以活动群内的气氛、拉近群友的关系,更是奠定了社群后续的基调。

  常规性活动尽量统一格式,固定时间,结尾地方可以抛出一个争议性话题引发群友的思考,讨论,固化的好处的就是可以培养用户的打开习惯,占领用户时间。

  在社群运营过程中,前期从仓库中挑选不同的模板进行组合,反馈比较多的素材类型加大权重,后期的复制过程直接固化每日的分享内容,形成标准化的实操文档。

  教育行业来看,嘉宾直播分享活动是众多活动中参与度最高,通过直播不仅能够输出社群价值,彰显专业度,还能通过问答形式快速建立信任关系。

  通常直播的嘉宾主要为群主分享、嘉宾空降分享、社群内部分享这3种方式,而在分享之前,郑重介绍讲师,邀请大家欢迎讲师,也增加群成员的社群认同感,重新评估社群的价值。

  运营者通过前期一系列的动作,不断的与用户接触,建立信任关系,最终都是为了实现社群的运营目标,而社群的转化从来都不是一个急于求成的过程。

  想要变现,产品是1,运营是0,有了优质的产品,社群才能去助力。没有前面的1,再多的0都没有用。如何与内容研发团队配合提供用户真正想要的产品,也是社群搭建就要考虑清楚的问题。

  现在是一个“酒香也怕巷子深”的时代,消费者越来越不容易被打动,忠诚的固定消费群体越来越难培养,消费者的注意力不断被新鲜的体验分散,想要仅仅依靠产品质量就能占据消费者心智的时代早已过去,一个好的营销可以帮助产品突出重围,那如何进行营销策划呢?

  首先要搭建用户场景,通过对环境和氛围的烘托,提供其场景下所需要的产品和服务,以达到消费者可以产生相应的情感共鸣,从而达到购买的并进行消费。

  其次最好可以满足情感需求,在产品和服务上赋予特殊的情感意义,使得消费者可以触景生情从而进行消费。

  我们总是计划地很美好,目标定得很具体,但落地执行,却一塌糊涂,最终只能是不了了之,黯然收场。

  以上便是从0搭建商业社群的完整思路,总之,社群运营的精细化时代到来,曾经简单粗暴的流量时代已成为了过去式,从搭建、认知、输出,到交互,裂变,转化,这是社群营销之中精细化运营之道,也是从“流量”过度到“留量”的必经过程。

  而最初想要通过短短4000字就将社群这件事情讲清楚发现并不容易实现,文中很多地方一带而过,后续也将会围绕社群的种子用户筛选,用户标签体系,用户场景搭建等角度去不断拆解社群这件事情!

  作者:蜗牛;公众号:蜗牛运营笔记;主职奶爸、副职生涯规划师、运营操盘手;专注输出运营干货,商业思考,学习笔记,做一名有前瞻性的运营生涯践行者。

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